Ранее: Система управленческой отчетности
Ценообразование – это установление цен, процесс выбора окончательной цены в зависимости от себестоимости продукции, цен конкурентов, соотношения спроса и предложения и других факторов.
Три главных условия ценообразования (треугольник ценообразования):
- соответствие запрашиваемой цены полному / частичному расчету затрат;
- приемлемость уровня цен с точки зрения потенциальных покупателей;
- уровень продажных цен, запрашиваемых продавцами-конкурентами.
Внутренние факторы ценообразования:
- особые свойства товара
- вид и способ производства (его трудоемкость, качество материалов и труда)
- мобильность производства
- себестоимость продукции
- рекламное обеспечение
- ориентация на сегменты рынка
- жизненный цикл товара
- длительность цикла товародвижения
- организация сервиса
- репутация предприятия (фирмы) на рынке
Внешние факторы ценообразования:
- политическая стабильность в стране
- рыночная среда
- характер конкуренции
- эластичность спроса и предложения
- обеспеченность основными ресурсами
- масштабы государственного регулирования экономики и цен
- общий уровень инфляции
- внешнеэкономическая политика государства
- совершенство налогового законодательства
- характер спроса на продукцию (предпочтение потребителем высокого качества или низкой цены; сезонность покупательского спроса)
- потребители (психологические и экономические аспекты)
Ценовая политика представляет собой:
- систему принципов, правил, методов, которыми руководствуется предприятие в принятии решений в процессе ценообразования;
- совокупность мероприятий и стратегий, которые использует предприятие при установлении цен на реализуемую продукцию.
Цели ценовой политики:
- максимизация рентабельности продаж
- максимизация рентабельности чистого собственного капитала предприятия
- максимизация рентабельности всех активов предприятия
- стабилизация цен, прибыльности и собственной рыночной позиции
- достижение наиболее высоких темпов роста продаж
Типы ценовой политики:
- пассивная
- активная
Типы ценообразования:
- ценообразование в условиях проникновения на рынок
- ценообразование в условиях развития рынка
- ценообразование в условиях сегментации рынка
- ценообразование в условиях разработки новых видов продукции или модификации уже существующих для завоевания новых рынков
Основные методы ценообразования
- На основе себестоимости и прибыли
- На основе маржинального дохода
- На основе дисконтированного денежного потока
- Исходя из ориентации на покупательский спрос
- При использовании среднеотраслевых цен или цен конкурентов
Цены могут быть установлены:
- несколько выше, чем у конкурентов
- примерно на уровне конкурентов
- несколько ниже, чем у конкурентов
Стратегия ценообразования — это
- выбор возможной динамики изменения исходной цены товара в условиях рынка, наилучшим образом соответствующей цели предприятия;
- согласованный общий план действий из совокупности наиболее важных решений, благодаря которым политика цен реализуется на практике;
- набор практических факторов и методов, которых целесообразно придерживаться при установлении рыночных цен на конкретные виды продукции, выпускаемые предприятием.
Стратегии ценообразования
Стратегия «снятия сливок» предполагает наличие определенного сегмента рынка, на котором покупатели готовы и способны платить более высокую цену за товар. В таких случаях установленная первоначальная цена позволяет получать сверхприбыль до тех пор, пока рынок не заполнится конкурентами либо не будут удовлетворены потребности элитарных покупателей. После этого происходит снижение цены, и товар становится доступным массовому потребителю.
Стратегия проникновения на рынок предполагает установление первоначально относительно низкой цены товара. Она может быть продиктована стремлением увеличить долю рынка и обеспечить долговременную прибыль. Обычно эта стратегия используется при реализации товаров массового спроса.
Стратегия скидок на втором рынке означает, что на один и тот же товар или услугу цены на других рынках (демографических, географических, внешних) устанавливаются ниже, чем на том, где в настоящее время работает предприятие. Например, вторыми демографическими рынками могут быть рынки, на которых потребителями являются пенсионеры, дети, студенты. Цены со скидками могут использоваться в другом географическом регионе, на внешнем рынке (демпинговые цены).
Стратегия сезонной скидки применяется при установлении цен овощей и фруктов, тарифов услуг связи в различное время суток, билетов на культурно-массовые мероприятия в дневное и вечернее время и т.д. Использование этой стратегии обеспечивает более равномерную загрузку предприятий и увеличивает объем продаж.
Стратегия случайной скидки применяется довольно редко и осуществляется нерегулярно (случайный принцип). Она бывает достаточно эффективной, поскольку позволяет привлекать большое число покупателей, заинтересованных в низких ценах.
Стратегия ценообразования на наборы состоит в том, что цена набора товаров устанавливается ниже сумм цен входящих в него компонентов, и прежде всего за счет дополнительных товаров. Предприятия общественного питания во избежание порчи продуктов используют такой подход, как приготовление комплексных обедов, и с помощью цен пытаются убедить покупателей приобретать их. В результате выигрывают как покупатели (за счет цен), так и продавцы (за счет роста продаж).
Стратегия сигнализирования ценами характерна при формировании цен товаров длительного пользования, где качество играет значительную роль. Реализуя эту стратегию, предприятие может позиционировать свою продукцию рядом с намного более дорогим аналогом такого же товара. Результатом такой стратегии будет продажа низкокачественного товара по высокой цене, что является обманом покупателей и относится к области нечестной торговли.
Стратегия дифференциации нормы прибыли используется в ценообразовании взаимозаменяемых товаров и услуг. Прибыль от продажи более дорогих товаров компенсирует иногда даже убытки от реализации дешевых, а в целом предприятие сохраняет среднюю норму прибыли. Эта стратегия применяется в различных сферах, таких как зрелищные мероприятия, туристический бизнес, транспортные, коммунальные, бытовые услуги для населения и предприятий и т.д. Она позволяет предприятию работать на различных сегментах рынка и стабилизирует его положение.
Стратегия имидж-цены применяется наиболее конкурентоспособными предприятиями с устойчивой репутацией и престижной продукцией. Более высокие цены устанавливаются на высококачественные изделия известных предприятий. При этом, устанавливая окончательную цену, необходимо учитывать психологические факторы и реакцию потребителей, поскольку существуют определенные ценовые пороги (уровни цен, при пересечении которых объемы продаж резко возрастают или падают).
Приемы ценообразования:
1) Установление цен на новый товар
- Стратегия «снятие сливок»
- Стратегия глубокого проникновения на рынок
2) Ценообразование в рамках товарной номенклатуры
- Установление цен в рамках товарного ассортимента
- Установление цен на обязательные принадлежности
3) Установление цен по географическому принципу
- Установление цен ФОБ в месте происхождения товара
- Установление единой цены с включенными в нее расходами по доставке
- Установление зональных цен
- Установление цен применительно к базисному пункту
- Установление цен с принятием на себя расходов по доставке
4) Установление цен со скидками и зачетами
- Скидки за платеж наличными
- Скидки за количество закупаемого товара
- Функциональные скидки
- Сезонные скидки
- Товарообменный зачет
- Зачеты на стимулирование сбыта
5) Установление цен для стимулирования сбыта
- установление цен «убыточных лидеров» (ради привлечения покупателейдля стимулирования продаж товаров с обычными наценками)
- установление цен для особых случаев (зимние, весенние, предпраздничные распродажи)
6) Установление дискриминационных цен
- с учетом разновидностей покупателей
- с учетом местонахождения
- с учетом времени
Методика установления цен
1. Постановка задач ценообразования
- Обеспечение выживаемости
- Максимизация текущей прибыли
- Завоевание лидерства по показателям доли рынка
- Завоевание лидерства по показателям качества товара
2. Оценка влияния цен на уровень спроса
3. Оценка издержек
4. Анализ цен и товаров конкурентов
5. Выбор метода ценообразования
- Расчет цены по методу «средние издержки плюс прибыль»
- Расчет цены на основе анализа безубыточности и обеспечения целевой прибыли
- Установление цены на основе ощущаемой ценности товара
- Установление цены на основе уровня текущих цен
6. Установление окончательной цены с учетом:
- психологии восприятия цен (престижность товара, выражение цен нечетным числом)
- политики цен фирмы (ценовой образ фирмы, предоставление скидок с цены, реакция на ценовую политику конкурентов)
- влияния цены на других участников рыночной деятельности (оптовиков, розничных торговцев, торгового персонала, конкурентов, поставщиков, государственных органов).