Ценообразование

Ранее: Система управленческой отчетности

Ценообразование – это установление цен, процесс выбора окончательной цены в зависимости от себестоимости продукции, цен конкурентов, соотношения спроса и предложения и других факторов.

Три главных условия ценообразования (треугольник ценообразования):

  • соответствие запрашиваемой цены полному / частичному расчету затрат;
  • приемлемость уровня  цен с точки зрения потенциальных покупателей;
  • уровень продажных цен, запрашиваемых   продавцами-конкурентами.

Внутренние факторы ценообразования:

  • особые свойства товара
  • вид и способ производства (его трудоемкость, качество материалов и труда)
  • мобильность производства
  • себестоимость продукции
  • рекламное обеспечение
  • ориентация на сегменты рынка
  • жизненный цикл товара
  • длительность цикла товародвижения
  • организация сервиса
  • репутация предприятия (фирмы) на рынке

Внешние факторы ценообразования:

  • политическая стабильность в стране
  • рыночная среда
  • характер конкуренции
  • эластичность спроса и предложения
  • обеспеченность основными ресурсами
  • масштабы государственного регулирования экономики и цен
  • общий уровень инфляции
  • внешнеэкономическая политика государства
  • совершенство налогового законодательства
  • характер спроса на продукцию (предпочтение потребителем высокого качества или низкой цены; сезонность покупательского спроса)
  • потребители (психологические и экономические аспекты)

Ценовая политика представляет собой:

  •  систему принципов, правил, методов, которыми руководствуется предприятие в принятии решений в процессе ценообразования;
  • совокупность мероприятий и стратегий, которые использует предприятие при установлении цен на реализуемую продукцию.

Цели ценовой политики:

  • максимизация рентабельности продаж
  •  максимизация рентабельности чистого собственного капитала предприятия
  •  максимизация рентабельности всех активов предприятия
  •  стабилизация цен, прибыльности и собственной рыночной позиции
  •  достижение наиболее высоких темпов роста продаж

Типы ценовой политики:

  • пассивная
  • активная

Типы ценообразования:

  • ценообразование в условиях проникновения на рынок
  • ценообразование в условиях развития рынка
  • ценообразование в условиях сегментации рынка
  • ценообразование в условиях разработки новых видов продукции или модификации уже существующих для завоевания новых рынков

Основные методы ценообразования

  • На основе себестоимости и прибыли
  • На основе маржинального дохода
  • На основе дисконтированного денежного потока
  • Исходя из ориентации на покупательский спрос
  • При использовании среднеотраслевых цен или цен конкурентов

Цены могут быть установлены:

  • несколько выше, чем у конкурентов
  • примерно на уровне конкурентов
  • несколько ниже, чем у конкурентов

Стратегия ценообразования — это

  • выбор возможной динамики изменения исходной цены товара в условиях рынка, наилучшим образом соответствующей цели предприятия;
  • согласованный общий план действий из совокупности наиболее важных решений, благодаря которым политика цен реализуется на практике;
  • набор практических факторов и методов, которых целесообразно придерживаться при установлении рыночных цен на конкретные виды продукции, выпускаемые предприятием.

Стратегии ценообразования

Стратегия «снятия сливок» предполагает наличие определенного сегмента рынка, на котором покупатели готовы и способны платить более высокую цену за товар. В таких случаях установленная первоначальная цена позволяет получать сверхприбыль до тех пор, пока рынок не заполнится конкурентами либо не будут удовлетворены потребности элитарных покупателей. После этого происходит снижение цены, и товар становится доступным массовому потребителю.

Стратегия проникновения на рынок предполагает установление первоначально относительно низкой цены товара. Она может быть продиктована стремлением увеличить долю рынка и обеспечить долговременную прибыль. Обычно эта стратегия используется при реализации товаров массового спроса.

Стратегия скидок на втором рынке означает, что на один и тот же товар или услугу цены на других рынках (демографических, географических, внешних) устанавливаются ниже, чем на том, где в настоящее время работает предприятие. Например, вторыми демографическими рынками могут быть рынки, на которых потребителями являются пенсионеры, дети, студенты. Цены со скидками могут использоваться в другом географическом регионе, на внешнем рынке (демпинговые цены).

Стратегия сезонной скидки применяется при установлении цен овощей и фруктов, тарифов услуг связи в различное время суток, билетов на культурно-массовые мероприятия в дневное и вечернее время и т.д. Использование этой стратегии обеспечивает более равномерную загрузку предприятий и увеличивает объем продаж.

Стратегия случайной скидки применяется довольно редко и осуществляется нерегулярно (случайный принцип). Она бывает достаточно эффективной, поскольку позволяет привлекать большое число покупателей, заинтересованных в низких ценах.

Стратегия ценообразования на наборы состоит в том, что цена набора товаров устанавливается ниже сумм цен входящих в него компонентов, и прежде всего за счет дополнительных товаров. Предприятия общественного питания во избежание порчи продуктов используют такой подход, как приготовление комплексных обедов, и с помощью цен пытаются убедить покупателей приобретать их. В результате выигрывают как покупатели (за счет цен), так и продавцы (за счет роста продаж).

Стратегия сигнализирования ценами характерна при формировании цен товаров длительного пользования, где качество играет значительную роль. Реализуя эту стратегию, предприятие может позиционировать свою продукцию рядом с намного более дорогим аналогом такого же товара. Результатом такой стратегии будет продажа низкокачественного товара по высокой цене, что является обманом покупателей и относится к области нечестной торговли.

Стратегия дифференциации нормы прибыли используется в ценообразовании взаимозаменяемых товаров и услуг. Прибыль от продажи более дорогих товаров компенсирует иногда даже убытки от реализации дешевых, а в целом предприятие сохраняет среднюю норму прибыли. Эта стратегия применяется в различных сферах, таких как зрелищные мероприятия, туристический бизнес, транспортные, коммунальные, бытовые услуги для населения и предприятий и т.д. Она позволяет предприятию работать на различных сегментах рынка и стабилизирует его положение.

Стратегия имидж-цены применяется наиболее конкурентоспособными предприятиями с устойчивой репутацией и престижной продукцией. Более высокие цены устанавливаются на высококачественные изделия известных предприятий. При этом, устанавливая окончательную цену, необходимо учитывать психологические факторы и реакцию потребителей, поскольку существуют определенные ценовые пороги (уровни цен, при пересечении которых объемы продаж резко возрастают или падают).

Приемы ценообразования:

1) Установление цен на новый товар

  • Стратегия «снятие сливок»
  • Стратегия глубокого проникновения на рынок

2)  Ценообразование в рамках товарной номенклатуры

  • Установление цен в рамках товарного ассортимента
  • Установление цен на обязательные принадлежности

3)  Установление цен по географическому принципу

  • Установление цен ФОБ в месте происхождения товара
  • Установление единой цены с включенными в нее расходами по доставке
  • Установление зональных цен
  • Установление цен применительно к базисному пункту
  • Установление цен с принятием на себя расходов по доставке

4) Установление цен со скидками и зачетами

  • Скидки за платеж наличными
  • Скидки за количество закупаемого товара
  • Функциональные скидки
  • Сезонные скидки
  • Товарообменный зачет
  • Зачеты на стимулирование сбыта

5) Установление цен для стимулирования сбыта

  • установление цен «убыточных лидеров» (ради привлечения покупателейдля стимулирования продаж товаров с обычными наценками)
  • установление цен для особых случаев (зимние, весенние, предпраздничные распродажи)

6)  Установление дискриминационных цен

  • с учетом разновидностей покупателей
  • с учетом местонахождения
  • с учетом времени

Методика установления цен

1. Постановка задач ценообразования

  • Обеспечение выживаемости
  • Максимизация текущей прибыли
  • Завоевание лидерства по показателям доли рынка
  • Завоевание лидерства по показателям качества товара

2. Оценка влияния цен на уровень спроса

3. Оценка издержек

4. Анализ цен и товаров конкурентов

5. Выбор метода ценообразования  

  • Расчет цены по методу «средние издержки плюс прибыль»
  • Расчет цены на основе анализа безубыточности и обеспечения целевой прибыли
  • Установление цены на основе ощущаемой ценности товара
  • Установление цены на основе уровня текущих цен

6. Установление окончательной цены с учетом:

  •  психологии восприятия цен (престижность товара, выражение цен нечетным числом)
  •  политики цен фирмы (ценовой образ фирмы, предоставление скидок с цены, реакция на ценовую политику конкурентов)
  • влияния цены на других участников рыночной деятельности (оптовиков, розничных торговцев, торгового персонала, конкурентов, поставщиков, государственных органов).

Поделиться ссылкой: