Модель маркетинговой стратегии BSC/4P

Автор: Фокина О.Г.


Содержание маркетинговой деятельности — это всегда поиск взаимовыгодного компромисса между потребностями всех заинтересованных сторон, потенциальными возможностями и ключевыми компетенциями организации.

Поэтому формирование маркетинговой стратегии – одна из самых трудно решаемых, но и необходимых задач управления, для выполнения которой нужны знания, умения, навыки, стремление и современные управленческие технологии.

Методы проведения маркетингового анализа многочисленны и хорошо описаны в теории управления. Они могут проводится с использованием различных инструментов и техник, таких как матрица БКГ, SWOT-анализ, модель Портера «5 сил конкуренции», анализ требований заинтересованных сторон и т.д.   

Модель формирования и реализации маркетинговой стратегии BSC/4P создана на основе сочетания двух базовых концепций: Сбалансированная система показателей (BSC, ССП) и Комплекс маркетинга (4Р).

Алгоритм разработки маркетинговой стратегии в соответствии с Моделью BSC/4P включает следующие шаги:

  • Структуризация главной стратегии организации: разработка стратегических целей организации в 4-х проекциях: финансы, клиенты, внутренние процессы, обучение и рост;
  • Проведение маркетингового анализа по объектам: продукт, потребители, конкуренты, потенциал организации, конкурентные преимущества, рыночная позиция, требования заинтересованных сторон;
  • Формирование стратегических целей маркетинга на основе организационных целей в разрезе 4-х проекций ССП и комплекса маркетинга 4Р;
  • Разработка счетной карты процесса «Маркетинг», включающей: цели маркетинга, показатели, измеряющие достижение цели, целевые значения показателей;
  • Формирование Плана маркетинга, включающего мероприятия для достижения каждой цели со сроками и ответственными;
  • Формирование бюджета маркетинга;
  • Формирование системы отчетности о выполнении маркетинговой стратегии;
  • Формирование системы стимулирования в области маркетинга.

Модель BSC/4P позволяет структурировать информацию результатов анализа требований заинтересованных сторон и  формировать стратегические цели маркетинговой деятельности.

Шаг 1. Заполнить Матрицу требований заинтересованных сторон в разрезе четырех проекций ССП и четырех составляющих комплекса маркетинга :

  Продукт Цена Рынки, каналы сбыта Продвижение
Финансы Требования собственника к продукту     Требования собственника к цене продукта     Требования собственника к доведению продукта Требования собственника к продвижению продукта
Клиенты Требования клиентов к продукту     Требования клиентов к цене продукта     Требования клиентов к доведению продукта Требования клиентов к продвижению продукта
Внутренние бизнес-процессы Требования к процессам для выполнения требований собственников и клиентов к продукту Требования к процессам для выполнения требований собственников и клиентов к цене продукта Требования к процессам для выполнения требований собственников и клиентов к доведению продукта Требования к процессам для выполнения требований собственников и клиентов к продвижению продукта
Обучение и рост Требования к   персоналу,   технологиям, методам для выполнения требований к продукту Требования к   персоналу,   технологиям, методам для выполнения требований к цене   Требования к   персоналу,   технологиям, методам для выполнения требований к доведению продукта Требования к   персоналу,  технологиям, методам для выполнения требований к продвижению продукта

Шаг 2. Заполнить Матрицу маркетинговой стратегии, формулируя цели на основе изученных требований.

  Продукт Цена Рынки, каналы сбыта Продвижение
Финансы Цели по  продукту, удовлетворяющие собственника     Цели по цене,  удовлетворяющие собственника   Цели по доведению продукта, удовлетворяющие собственника Цели по продвижению продукта, удовлетворяющие собственника
Клиенты Цели по продукту, удовлетворяющие клиентов     Цели по цене, удовлетворяющие клиентов   Цели по доведению продукта, удовлетворяющие клиентов Цели по продвижению продукта, удовлетворяющие клиентов
Внутренние бизнес-процессы Цели улучшения процессов для достижения целей по продукту Цели улучшения  процессов для выполнения целей по цене Цели улучшения процессов для достижения целей по доведению продукта Цели улучшения процессов для достижения целей по продвижению продукта
Обучение и рост Цели по развитию персонала и технологий для достижения целей по продукту     Цели по развитию персонала и технологий для достижения целей по цене продукта   Цели по развитию персонала и технологий для достижения целей по доведению продукта     Цели по развитию персонала и технологий для достижения целей по продвижению продукта    


Реализация маркетинговой стратегии предполагает комплекс тактических действий по организации и выполнению мероприятий Плана маркетинга.

Кроме того, она включает:

  • Мониторинг достижения целей и выполнения мероприятий;
  • Анализ результативности и эффективности маркетинговой деятельности;
  • Принятие корректирующих и предупреждающих действий в сфере маркетинга.

Автор: Фокина О.Г.

Поделиться ссылкой: