Автор: Фокина О.Г.
Содержание маркетинговой деятельности — это всегда поиск взаимовыгодного компромисса между потребностями всех заинтересованных сторон, потенциальными возможностями и ключевыми компетенциями организации.
Поэтому формирование маркетинговой стратегии – одна из самых трудно решаемых, но и необходимых задач управления, для выполнения которой нужны знания, умения, навыки, стремление и современные управленческие технологии.
Методы проведения маркетингового анализа многочисленны и хорошо описаны в теории управления. Они могут проводится с использованием различных инструментов и техник, таких как матрица БКГ, SWOT-анализ, модель Портера «5 сил конкуренции», анализ требований заинтересованных сторон и т.д.
Модель формирования и реализации маркетинговой стратегии BSC/4P создана на основе сочетания двух базовых концепций: Сбалансированная система показателей (BSC, ССП) и Комплекс маркетинга (4Р).
Алгоритм разработки маркетинговой стратегии в соответствии с Моделью BSC/4P включает следующие шаги:
- Структуризация главной стратегии организации: разработка стратегических целей организации в 4-х проекциях: финансы, клиенты, внутренние процессы, обучение и рост;
- Проведение маркетингового анализа по объектам: продукт, потребители, конкуренты, потенциал организации, конкурентные преимущества, рыночная позиция, требования заинтересованных сторон;
- Формирование стратегических целей маркетинга на основе организационных целей в разрезе 4-х проекций ССП и комплекса маркетинга 4Р;
- Разработка счетной карты процесса «Маркетинг», включающей: цели маркетинга, показатели, измеряющие достижение цели, целевые значения показателей;
- Формирование Плана маркетинга, включающего мероприятия для достижения каждой цели со сроками и ответственными;
- Формирование бюджета маркетинга;
- Формирование системы отчетности о выполнении маркетинговой стратегии;
- Формирование системы стимулирования в области маркетинга.
Модель BSC/4P позволяет структурировать информацию результатов анализа требований заинтересованных сторон и формировать стратегические цели маркетинговой деятельности.
Шаг 1. Заполнить Матрицу требований заинтересованных сторон в разрезе четырех проекций ССП и четырех составляющих комплекса маркетинга :
| Продукт | Цена | Рынки, каналы сбыта | Продвижение | |
| Финансы | Требования собственника к продукту | Требования собственника к цене продукта | Требования собственника к доведению продукта | Требования собственника к продвижению продукта |
| Клиенты | Требования клиентов к продукту | Требования клиентов к цене продукта | Требования клиентов к доведению продукта | Требования клиентов к продвижению продукта |
| Внутренние бизнес-процессы | Требования к процессам для выполнения требований собственников и клиентов к продукту | Требования к процессам для выполнения требований собственников и клиентов к цене продукта | Требования к процессам для выполнения требований собственников и клиентов к доведению продукта | Требования к процессам для выполнения требований собственников и клиентов к продвижению продукта |
| Обучение и рост | Требования к персоналу, технологиям, методам для выполнения требований к продукту | Требования к персоналу, технологиям, методам для выполнения требований к цене | Требования к персоналу, технологиям, методам для выполнения требований к доведению продукта | Требования к персоналу, технологиям, методам для выполнения требований к продвижению продукта |
Шаг 2. Заполнить Матрицу маркетинговой стратегии, формулируя цели на основе изученных требований.
| Продукт | Цена | Рынки, каналы сбыта | Продвижение | |
| Финансы | Цели по продукту, удовлетворяющие собственника | Цели по цене, удовлетворяющие собственника | Цели по доведению продукта, удовлетворяющие собственника | Цели по продвижению продукта, удовлетворяющие собственника |
| Клиенты | Цели по продукту, удовлетворяющие клиентов | Цели по цене, удовлетворяющие клиентов | Цели по доведению продукта, удовлетворяющие клиентов | Цели по продвижению продукта, удовлетворяющие клиентов |
| Внутренние бизнес-процессы | Цели улучшения процессов для достижения целей по продукту | Цели улучшения процессов для выполнения целей по цене | Цели улучшения процессов для достижения целей по доведению продукта | Цели улучшения процессов для достижения целей по продвижению продукта |
| Обучение и рост | Цели по развитию персонала и технологий для достижения целей по продукту | Цели по развитию персонала и технологий для достижения целей по цене продукта | Цели по развитию персонала и технологий для достижения целей по доведению продукта | Цели по развитию персонала и технологий для достижения целей по продвижению продукта |
Реализация маркетинговой стратегии предполагает комплекс тактических действий по организации и выполнению мероприятий Плана маркетинга.
Кроме того, она включает:
- Мониторинг достижения целей и выполнения мероприятий;
- Анализ результативности и эффективности маркетинговой деятельности;
- Принятие корректирующих и предупреждающих действий в сфере маркетинга.
Автор: Фокина О.Г.