Ранее: Основные понятия стратегического управления
Организация может существовать и развиваться только в том случае, если она удовлетворяет какую-либо потребность во внешней среде: потребность в товарах, услугах, работах, информации и т.д. Поэтому главные цели организации отражают то, ради чего она создана, и включают, как минимум, два аспекта:
- обеспечение конкурентоспособности (полезность для потребителя);
- обеспечение эффективности (полезность для организации).
Цель обеспечения конкурентоспособности может рассматриваться как долгосрочная цель, она отражает экономический смысл существования организации с точки зрения общественной полезности.
Цель получения прибыли (эффективности, доходности) выражает непосредственные интересы собственников организации. С точки зрения экономической теории главной целью любой предпринимательской деятельности является прибыль, как плата за фактор производства «предпринимательство». Цель достижения экономической прибыли может выражаться в различных показателях, таких как: прибыль, доходность, рентабельность, добавленная стоимость, рыночная стоимость компании и т.д. Для некоммерческих организаций могут быть использованы другие показатели, отражающие основные цели деятельности (социальные, экологические и прочие эффекты).
Для того чтобы достичь своих главных целей организация должна определиться со своими стратегиями, с тем, как она собирается достигать поставленные цели.
Стратегия – это способ действий для достижения целей организации, ее можно рассматривать как:
- долгосрочное качественно определенное направление функционирования и развития, следование которому должно привести организацию к ее целям;
- набор зависимых целей, постепенное достижение каждой из которых приводит к достижению главной цели организации;
- совокупность методов конкуренции, которые выбирает менеджмент для удовлетворения потребностей клиентов, успешной реализации конкурентных преимуществ и достижения целей.
В теории управления основной (общей) стратегией предприятия считается стратегия по формированию и управлению портфелем деятельности (портфелем продуктов). Различают четыре вида общей стратегии предприятия:
Стратегия роста направлена на рост предприятия, она может быть реализована при помощи: расширения объема продаж продукции с целью более полного использования потенциала рынка;выхода с новыми продуктами на уже освоенные рынки;выхода с уже производимыми продуктами на новые, еще не освоенные рынки;выхода с новыми продуктами на новые рынки;приобретения предприятий.
Стратегия поддержания направлена на сохранение стабильности. Достигается за счет улучшения качества, сервиса и цены товаров в той мере, которая необходима для сохранения объема продаж или доли рынка. Эта стратегия не уступает своих позиций, но и не улучшает.
Стратегия ухода ориентирована на постепенное сокращение объемов производства. Во время реализации этой стратегии прекращается рост: производства, объемов продаж, доли рынка, каналов продвижения продукции на рынок, оборудования, числа подразделений и заводов.
Комбинированная стратегия составлена из перечисленных выше трех простых стратегий. Простые стратегии применяются в различных сферах деятельности для разных продуктов. При этом сокращается производство неперспективной продукции и расширяется производство перспективной.
Принятие решения о росте, поддержании или уходе зависит от состояния сектора отрасли, сегмента рынка, стадии жизненного цикла продукта. Комбинированная стратегия приводит к многочисленным сложным синергическим эффектам, влияющим на направления деятельности, используемые ресурсы, структуру предприятия. Возникающие синергические эффекты сложны, с трудом поддаются анализу и редко учитываются при формировании решений, что может завершаться дорогостоящими ошибками. Поэтому при принятии решений о свертывании одних и создании других видов деятельности следует отслеживать сохранение преемственности решений.
Формируемая стратегия должна соответствовать:
- внешней среде (возможностям и угрозам);
- потенциалу предприятия (сильным и слабым сторонам), в т.ч. руководителям и коллективу (ценностям, культуре).
см. Базовые аспекты формирования стратегии.
Далее: Функциональные стратегии